Har du tillstånd att publicera dina bilder?
Fotosidans jurist Catharina Ekdahl reder ut när det behövs tillstånd för att använda en bild på någon annan i marknadsföring, exempelvis på hemsidor eller i sociala medier.
De flesta fotografer känner till att bilder på människor som används i kommersiell reklam eller marknadsföring kräver samtycke. Anledningen är förstås lagen om namn och bild i reklam. Kravet på samtycke gäller när personen på bilden är identifierbar och i livet. Det spelar egentligen ingen roll om samtycket är skriftligt eller muntligt. Båda är juridiskt giltiga, men det muntliga samtycket är ofta svårt att bevisa. Det är därför många fotografer använder samtyckesblanketter eller någon av de många ”modelrelease”-appar som numera finns för smarta mobiler.
Men när är reklam egentligen att betrakta som kommersiell? Frågan leder mig till en djupdykning rätt ner i lagförarbeten och begreppsexercis för att, förhoppningsvis, ge er ett klargörande svar.
Lagen om namn och bild i reklam togs fram i slutet av 1970-talet. Den främsta anledningen till förslaget om en sådan lag var att det vid den tiden var fritt fram ”för mindre nogräknade marknadsförare att utan lov utnyttja enskilds bild i reklamsammanhang”. Det fanns med andra ord ett behov av att lagstadga en rätt för den enskilde att själv få bestämma om man ville medverka i marknadsföring av någon annans produkter eller tjänster. Det handlade då, som nu, om ett skydd för den personliga integriteten.
Till sin hjälp i bedömningen av behovet av en sådan lagstiftning hade riksdagen ett antal anmälningar till Konsumentombudsmannen som hade avskrivits. Det handlade bland annat om en annons i dåvarande herrtidningen Lektyr år 1974 som angav att ”Mer än en ½ miljon läser Lektyr varje vecka”, där ett fotomontage av kungen i uniform och sex andra män med vitt skilda yrken prydde annonsen. Ett annat fall handlade om en läkemedelsannons riktad till läkarkåren som föreställde en ung glad kvinna sittandes på en gunga under rubriken ”Lyckligtvis finns det dom som inte behöver psykofarmaka”. Den 1 januari 1979 började lagen om namn och bild att gälla.
I lagen hittar vi ett antal förutsättningar eller krav för när den gäller. Flera utgår från ord som ska tolkas enligt marknadsföringslagen. Det första ordet vi hittar i lagen är ”näringsidkare”. En näringsidkare är en fysisk eller juridisk person som agerar på olika sätt i sin egen verksamhet. Det finns både offentliga näringsidkare och privata. Det kan alltså handla om allt från ett multinationellt företag, till kommunalt bolag eller en liten enskild firma.
Den andra förutsättningen i lagen, själva nyckeln för att den ska gälla, är att det är fråga om ”marknadsföring”. Det handlar om att näringsidkaren vidtar olika åtgärder för att främja tillgången till eller att underlätta inför, under och efter försäljning eller leverans av sin produkt eller tjänst. De här åtgärderna ska vara riktade mot konsumenter eller andra näringsidkare. Att reklamen är kommersiell innebär att verksamheten i sig är kommersiell, åtgärderna sker i ett kommersiellt syfte och det finns ett kommersiellt förhållande till produkten eller tjänsten.
Enkelt uttryckt; någon gör reklam för en produkt eller tjänst i syfte att tjäna pengar på den och gå med vinst.Om den kommersiella biten inte finns i marknadsföringen är det istället så kallad ideell reklam. Det är då snarare fråga om att informera om en produkt eller tjänst utan att tjäna något på det. För att bedöma om det är ideell reklam utgår man ofta ifrån vem som är avsändaren. Sker marknadsföringen exempelvis av en förening, stiftelse, kommun eller myndighet handlar det alltså om ideell reklam. Detsamma gäller medieföretagen för deras rent redaktionella verksamhet. Däremot inte reklam om deras redaktionella produkter.
Lagen om namn och bild i reklam gäller ju namn, bild och ”annan beteckning”. Det sistnämnda kan vara en titel, smeknamn eller symbol som klart och tydligt pekar ut en specifik person. För personen som förekommer i den kommersiella reklamen ska vara identifierbar och i livet. Det innebär att bild på en person som inte längre lever eller där bilden har manipulerats så att personen inte går att känna igen, kan användas utan risk för att strida mot den här lagen.
Vad man får se upp med är att lagen även tar sikte på ”annan som handlar på näringsidkares vägnar”.
Det innebär att om en ideell organisation har fixat en fin rabatt i en viss butik som förmån till sina medlemmar, så gör de klokt i att marknadsföra detta med hjälp av en bild på en person som först har lämnat sitt samtycke.
Även om lagen om namn och bild i reklam ursprungligen var tänkt att skydda människor ifrån att oönskat hamna på reklampelare eller i annonssammanhang, har den i dagsläget fått en vidare betydelse än så.
Ni som säljer era bilder eller tar betalt för era fotograftjänster bör ha koll på den här lagen. Ni kan nämligen anses vara näringsidkare, vare sig ni har en registrerad firma eller ej. Och den marknadsföring av er som sker på era webbsidor, sociala mediekonton, bloggar eller på annat anses då sannolikt vara kommersiell reklam.
Det innebär att alla de identifierbara personer som finns på era bilder, i de sammanhang som jag just har nämnt, helst ska ha samtyckt. Jag skriver helst, för det här kan förstås lätt uppfattas som totalt orimligt för er. Om ni inte tror att någon av dessa personer har något att invända, har ni förstås heller inget att bekymra er om.
Av Catharina Ekdahl
Konsult i egna firman Ekdahls Juridik & Föreläsning
"PS. Med ovanstående krönika ber jag att få bocka och tacka för mig. Har med nöje tagit del av era kommentarer och frågor under den här tiden. Önskar er en riktigt God Jul och ett glimrande 2016. Glöm inte att navigera rätt i paragrafdjungeln! DS."
Läs tidigare krönikor
Se upp! Din kamera kan bli en olaglig övervakningskamera
Fotomarknaden är het och fotografen får en del av kakan
Därför ska du inte önska dig en kameradrönare i julklapp!
Vem äger egentligen rätten till ett fotografi?
Fotografen och den personliga integriteten
Läs mer
Fakta om Catharina Ekdahl
- 47 år
- Utbildad jurist i Lund och Stockholm. Specialinriktningen är upphovsrätt.
- Arbetade tidigare under tio år på Svenska Fotografers Förbund som jurist, varav de sista tre åren som VD.
- Är sedan 1 september 2013 konsult i den egna firman Ekdahls Juridik & Föreläsning. Skapade då även FaceBook-gruppen Ekdahls Legal Bones, som innehåller olika juridiska köttben för den intresserade.
- Har föreläsningsuppdrag i bildjuridik och upphovsrätt i samarbete med TT Kompetens, en enhet inom TT Nyheter. Bedriver även juridisk rådgivning och åtar mig olika upphovsrättsliga ärenden.
31 Kommentarer
Logga in för att kommentera
Allting är alltid att klassas som reklam?
Och som Catharina skriver: "Om ni inte tror att någon av dessa personer har något att invända, har ni förstås heller inget att bekymra er om." Det är trots allt ovanligt att någon stör sig på att en fotograf visar upp sina bästa bilder.
Jag tänker t.ex. på om jag lägger ut bilder på min fotosida på Facebook eller på min fotoblogg.
Jag säljer ju in mig som fotograf, även om det bara är en hobbyverksamhet (som jag iofs ibland tjänar några kronor på). Och det är ju fotot/hantverket jag vill lyfta, inte motivet.
I ditt fall är det frågan om du räknas som näringsidkare. Jag är inte säker på att inkomstbringande hobbyverksamhet räknas. Det kan du upp.
Även om du räknas som näringsidkare så kan det finnas vägar runt. Det är inte förbjudet att sälja bilder på andra människor, utan det är själva reklamen som är känslig. Till annonser och skyltbilder mm kan man välja bilder som inte visar personers ansikten.
Sen är det ju frågan om någon kommer att ta illa upp. Det låter som harmlösa bilder och harmlös verksamhet. Om du känner dig säker på att ingen kommer bli upprörd så kommer du inte heller att bli anmäld.
Åtminstone de gatufotografer som även säljer sina gatubilder för då kan ju även deras konstnärliga uttryck här tolkas som kommersiell marknadsföring av deras fotoprodukter.
Sedan reagerar jag lite på att "Om ni inte tror att någon av dessa personer har något att invända...". Den meningen är ju lite som att säga att om ni inte tror polisen står och mäter hastigheten är det okej att köra för fort.
Nej. Men man ska kanske akta sig för att skriva "här kan du köpa en egen kopia av bilden" i samband med publicering. Sen är kanske inte ett konstnärskap att betrakta som kommersiell verksamhet, men det är bara en fundering från min sida.
"Sedan reagerar jag lite på att "Om ni inte tror att någon av dessa personer har något att invända...". Den meningen är ju lite som att säga att om ni inte tror polisen står och mäter hastigheten är det okej att köra för fort. "
Den jämförelsen haltar kanske eftersom högre hastighet ofta innebär högre olycksrisk. Det kan finns tillfällen där en samlad övervägning av motiv, person och sammanhang gör att en publicering i marknadsföringssyfte kan uppfattas harmlös eller till och med uppskattad av den som är avbildad.
Jämförelsen med hastighetsöverträdelse och polisen är lite skev. Det är inte polisen som avgör om det är tillåtet eller inte att överträda lagstadgad hastighet.
Fortkörning faller under allmänt åtal?
Det borde innebära i praktiken att en polis inte får göra något även om denne vet att personen på fotot i reklamen inte gett sitt medgivande (det blir ingenting som händer förrän det finns någon som faktiskt gjort en anmälan) men när fortköraren kör förbi så kan polisen agera (måste agera t.o.m. ?).
Lagen om namn och bild i reklam säger i första paragrafens första mening att medgivande krävs.
Ska en harmlös gatufotobild användas kommersiellt får man helt enkelt stövla fram och be om tillstånd innan personerna försvinner från platsen. Jag använder papper men andra kör med digitala releaser i telefonen.
angiver brottet till åtal eller åtal är påkallat från allmän synpunkt.
Så säger lagen att åklagaren inte för göra något åtal innan det finns en anmälan och när anmälan finns så gör också åklagaren en bedömning om det är blir åtal. Och om det är tolkningen av den paragrafen som gör att Catharina Ekdahl skriver att det räcker med att tro så litar jag mer på det.
Om man vet eller tror att den fotograferande inte har något emot att vara med i reklamen så är det inget bekymmer. (Om nu personen gör en anmälan och åklagaren väljer att åtala så har du bevisligen inte vetat eller så har du trott fel)
Du kanske kan googla fram en annan tolkning av angivelsebrott?
Ola Isengard, vet inte varför det skulle vara humoristiskt. Lagtexten är formulerad så, vi kan inte sitta och hitta på saker annat än vad som står. Hur skulle konsekvenserna bli tror du om den hade varit skriven så att det fallit under allmänt åtal? Du får tänka lite på nyansskillnaderna mellan en person som blivit med i ett fotografi i en reklamkampanj och en kompis som hamnat i en portfolio. Därtill kommer antagligen domstolen döma ut olika straff, under förutsättning att åklagaren åtalat i båda fallen. Brottsoffer är en spekulation efter som vi inte vet utkommen av ett hypotetiskt fall.
Det kan vara intressant, men det förändrar inte att artikeln i sak har rätt? Det lustiga, humoristiska, är att trots att en utbildad person ger en tolkning av lagtexten så vet andra bättre.
Men jag har fortfarande frågan öppen om § 5 i lagtexten.
Såvitt jag vet säger lagen att den som publicerar en bild i reklamsammanhang inte får göra det om den avbildade inte samtycker. Så länge den avbildade inte klagar så bör man rimligen tolka det som samtycke. I praktiken är det också så, eftersom det inte finns någon annan än den avbildade som kan beivra saken.
Det är förstås inte att rekommendera att chansa vilt i sådana sammanhang. Är man rimligt säker på att den avbildade inte misstycker så kan man nog publicera utan problem, men är man osäker så bör man nog kontakta vederbörande och höra efter hur den ställer sig till en publicering.
(Jag ser ännu mindre "lustighet" i att lagen är skriven så som den är.)
Men att sammantaget ska tolka ovan till att det endast krävs aktivt o-samtycke för att stoppa kommersiella bilder köper jag inte, första paragrafen i lagen säger ju inte riktigt så utan att det krävs "samtycke" vilket kräver kontakt med personen. Samtycke kan inte vara passivt då personen ju inte fått någon chans att säga ifrån eller godkänna.
"Han har nog inte något emot att hamna i en dejtingannons, jag tar den här bilden där han sitter helt ensam i segeltrappan, den är ju tagen på stan och han ser rätt bra ut i normal miljö". Bilden kan ju hamna var som helst inom rimliga gränser om fotografen säljer bilder kommersiellt vill säga vilket vi pratar om här.
Det Catharina pekar på är de fall där men på goda skäl kan anta att den avbildade samtycker. Ex. att vara med i en annons för den lokala handlarföreningen där den avbildade själv är aktiv, men för tillfället oanträffbar.
Eftersom användningen av bilden vid fototillfället är okänd är det ju än mer omöjligt att "anta" att personen inte skulle ha något emot att hamna i reklam.
Men poängen är att många av de som fotar på stan utan beställare och säljer bilder oftast inte har kunden i tanke vid fototillfället.
Bild på brännbollsturneringen som hamnar i flygbolagsannons...vem kunde göra den kopplingen?
Jag kan fota någons hund, barn eller postlåda. Använda bilden på utställning, sälja på utställning, sälja som kalender eller illustration för insida av böcker osv.
Detta utan samtycke eller till och med MOT samtycke. Så funkar lagen.
Det är bra att det funkar så. Annars skulle vi inte kunna sända Olympiska Spelen på TV, ifall någon inte ville vara med på bild.
Naturligtvis kan man fråga ändå. Men rätten att fota likställs med rätten att titta på någon.
Och att använda bilden på nätet är nästan obegränsat, oavsett vem som finns på bilden, (såvida det inte gäller användning som reklambilder.) En fotografs portfolio är inte reklam utan ska liknas vid en utställning.
Rätten att sälja en bild på annan person är också väldigt fri.
Låt artikeln spegla detta.
Martins pixlade bild ovan är förstås inte heller problem (med eller utan pixling), denna artikel är inte reklam.
Det är väl just det som Catarina menar tvärtemot när hon skriver:
"Och den marknadsföring av er som sker på era webbsidor, sociala mediekonton, bloggar eller på annat anses då sannolikt vara kommersiell reklam."
De som anordnar fotoutställningnar måste på samma sätt vara försiktiga med vilken bild de väljer att ha på affischen/i annonsen, release krävs för just den bilden även om utställningen inte gör det.
Bloggar som är reklam / marknadsföring, jo det är problematiskt om bloggen ledder trafik till dit du säljer dina bilder.
"Enligt vår jurist kan en portfolio räknas som marknadsföring (se ovan). Syftet är ju att marknadsföra fotografens tjänster."
Skulle vara intressant om juristerna kunde enas om det ena eller andra. Finns det något rättsfall där en domstol tagit ställning till juristernas tolkning om portfolio som reklam eller inte?
I realiteten är det däremot osannolikt att någon skulle ha intresse eller energi att ta en portfolio-situation till domstol. Och därför finns det inga exempel att ge.
Räcker inte det som svar?
Fall 2) Portfolion visar och säljer bilder. Då är portfolion produkten och då är det inte marknadsföring, och egentligen inte heller portfolio i vanlig mening.
Fall 3) Fotografen visar sina alster på facebook och länkar till 1 eller 2 ovan. Detta är också väldigt vanligt men bilder på egen facebooksida räknas knappast som marknadsföring men jag kan förstå synpunkter emot detta om personen är näringsidkare. Igen, jag har inte hört talas om något fall med avseende på lagen om namn och bild i reklam och facebookportfolio trots att det bokstagligen kryllar av sådana.